ESTADOS UNIDOS

Promessa cumprida

Ken Kerschbaumer

A indústria de TV a cabo está pronta para capitalizar o tão esperado potencial da interatividade.

O que aconteceu com o simples ato de ver TV? Se acreditarmos nos provedores de serviços interativos e nas MSOs, muitos assinantes de TV a cabo poderão fazer essa indagação no próximo ano à medida que o video-on-demand (VOD) e outros serviços interativos passem do pavilhão de exposições para a sala de estar. “O setor verá alguns verdadeiros serviços interativos nas experiências das MSOs”, afirma Mitchell Kertzman, presidente e CEO da Liberate Technologies, fornecedora de plataformas de software para set-top boxes e para a AOLTV.

É vasta a gama de serviços que se espera estar disponível em casa através dos set-tops digitais e dos servidores de conteúdo no headend. VOD, e-mail, comércio pela TV (t-commerce), acesso à Internet, a funcionalidade do PVR (leia matéria a seguir), o conteúdo relacionado com a programação e a apresentação de cupons eletrônicos são apenas o começo.

Os analistas prevêem um grande futuro para a TV interativa. Segundo o Meyers Group, este tipo de TV deve gerar uma receita anual de mais de US$ 25 bilhões em 2005.

Algumas operadoras de TV a cabo - Insight Communications, Time Warner e Charter entre elas - já perceberam que o VOD e outros serviços interativos podem impulsionar o aumento da receita e, ao mesmo tempo, deixar os clientes satisfeitos. E todas as maiores MSOs acreditam que os serviços interativos mantêm a promessa para 2001.

A chave para os serviços interativos são os set-tops digitais que estão sendo instalados pelas operadoras americanas para oferecer novas modalidades de programação. Os decoders digitais mais recentes, que se parecem com mini-PCs, oferecem capacidade de memória suficiente para prover serviços interativos ricos em gráficos.

Opções

Apesar da prometida enxurrada de novos fornecedores, a Motorola Broadband (ex-General Instrument) e a Scientific-Atlanta continuam a dominar o setor de set-top boxes. A Motorola mantém a liderança do mercado de caixas digitais, com sete milhões de unidades vendidas, e a Scientific-Atlanta ocupa o segundo lugar, com 1,5 milhão de unidades. Mas esses são aparelhos relativamente baratos, para serviços básicos. Para muitas operadoras (e provedores de serviços interativos), o cumprimento da promessa de interatividade depende de conversores de valor mais elevado, como o DCT-5000, da Motorola.

Quando esses set-tops estiverem instalados, as operadoras de TV a cabo precisarão selecionar uma plataforma e os serviços. A plataforma funciona como um sistema operacional do conversor. Os atuais protagonistas desse mercado são a Liberate, Microsoft, OpenTV e PowerTV. Na opção de serviços, estão companhias como a Intertainer, Diva, ICTV, Wink e RespondTV.

Um dos benefícios da tecnologia digital é a capacidade de oferecer mais canais pay-per-view, e um dos primeiros serviços interativos, o VOD, ampliará ainda mais esta capacidade.

“Acho que veremos todas as oito maiores operadoras de TV a cabo dos EUA iniciando as operações com o VOD ou testando-o até o fim deste ano”, declara David F. Zucker, presidente e CEO da Diva Systems. “Só em filmes, elas calculam um aumento de receita por assinante de US$ 12 a US$ 14 mensais, e esta é uma das razões pelas quais o VOD terá um impacto formidável na TV a cabo digital.”

Os provedores de hardware e de serviços para VOD destacam duas características para o sucesso: ele deverá oferecer opções. Zucker diz que os resultados das vendas da Diva mostram que quanto mais filmes oferecerem, tanto maior é o volume das vendas. E deverá proporcionar os meios para fazer pausa, avançar ou voltar a imagem do programa.

“O que qualifica o VOD como um elemento interativo é que o compramos em forma assíncrona e conseguimos ver nossa própria sessão personalizada, temos o controle pleno dessa sessão, o que o torna interativo”, explica Steve Nussrallah, presidente e CEO da Concurrent Computer, fabricante de servidores para VOD.

A Concurrent, a Diva e a SeaChange são as três principais concorrentes no mercado de VOD. Nussrallah diz que havia até julho seis operadoras de TV a cabo oferecendo VOD: Cox San Diego e Phoenix, Time Warner Tampa Bay e Oceanic Cable que instalavam sistemas da Concurrent; a Time Warner Austin utilizou o SeaChange; e a Charter usou a Diva em Los Angeles e a usaria em Atlanta.

O que torna o VOD mais atraente é que o custo dos servidores de vídeo - a essência desse serviço - caiu 90% na década passada. Mas os operadores de cabo devem mesmo adotar o VOD para se diferenciarem dos DTHs. “Algumas das outras idéias sobre TV interativa parecem muito interessantes e é provável que sejam bem-sucedidas, mas não são fáceis do assinante entender”, observa Nussralllah. “O aluguel de filmes é fácil de entender e de usar.” E tanto Zucker como Nussrallah sublinham que o VOD significará mais que apenas aluguel de filmes. “A plataforma de video-on-demand nos permite fazer tudo: assinatura de VOD, de vídeos de música e de uma grande quantidade de serviços que geram receita”, afirma Zucker.

Um serviço sobre o qual a Concurrent está trabalhando é o que Nussrallah chama de canal de vídeo personalizado. Este canal, ao oferecer funcionalidade semelhante a de um TiVo ou ReplayTV, permitirá que o telespectador acesse um guia eletrônico de programas e veja os programas de televisão que já foram ao ar.

Por exemplo, uma operadora de TV a cabo oferece acesso à programação das oito últimas horas em 50 canais, armazenados em um servidor de VOD.

Canal personalizado

“Um dos nossos servidores tem a capacidade de fazer stream de cerca de 400 vídeos e de 400 horas de armazenamento”, explica ele. “Essas 400 horas de armazenamento podem ser oito horas de gravação em 50 canais. Pode-se instalar 50 encoders na caixa e conservar as oito últimas horas de programação nesses canais disponíveis no servidor”.

A Concurrent está trabalhando com um cliente para definir a interface com o usuário do canal de vídeo personalizado, para que a operadora de cabo distribuia o material armazenado para os canais. Nussrallah espera testar o sistema no fim do ano ou início de 2001. Zucker concorda com Nussrallah que serviços como o do canal de vídeo personalizado serão uma forma importante de oferta de VOD. A Diva demonstrou recentemente suas possibilidades de operar com horários personalizados. “Estamos trabalhando com duas importantes operadoras de TV a cabo, uma nos EUA e outra no exterior, para lançar um serviço que opere com horários personalizados”, afirmou Zucker. A Diva testará o serviço no fim do ano.

O VOD, embora seja promissor em matéria de receita, nem de longe esgota o potencial dos serviços interativos. Os telespectadores em breve terão os meios para pesquisar o conteúdo da TV em dados estatísticos, informações sobre atores, ou até mesmo para comprar produtos relacionados ao programa. Além disso, recursos de computador como e-mail, agendas pessoais e salas de bate-papo também encontrarão seu espaço na tela da TV.

“A idéia é que os telespectadores consigam o que querem e quando quiserem”, diz Richard Baskin, chairman da Intertainer, um provedor de aplicativos para a TV interativa. “Num programa, a experiência não é apenas passiva. Por exemplo, um telespectador que assiste a um evento esportivo poderá ter acesso a dados estatísticos, a resultados de lutas de boxe e a outras informações.”

Há uma série de decisões a serem tomadas antes de se lançar serviços interativos. A primeira é quais serviços serão oferecidos. Funções como e-mail, agendas pessoais e guias de programação exigem um nível de capacidade do set-top diferente daquele de “surfar” na web ou de fazer t-commerce. Os serviços a serem oferecidos darão à operadora uma idéia melhor sobre quais set-tops e quais plataformas operacionais podem ser usados.

Mitchell Berman, vice-presidente sênior de marketing mundial da OpenTV, descreve três tipos de serviços. O primeiro é um overlay, uma camada de informação sobreposta ao conteúdo de canais. “Este será oferecido gratuitamente aos clientes e servirá para atrair a atenção do espectador. Os produtores dos programas usarão ferramentas como as nossas para criar conteúdo interativo que se pareça com aquele da televisão.”

O segundo é um canal virtual, como o fornecido pela Intertainer ou pela ICTV. Aí será onde boa parte das atividades em t-commerce ocorrerá, juntamente o acesso a e-mail ou a outros serviços. Berman descreve-o como um shopping center eletrônico especialmente criado para a TV. Ele poderia oferecer o que Baskin acredita que poderá ser um sucesso: jogos. “Há modelos de assinaturas nos quais as pessoas estão desembolsando US$ 10 mensalmente e passando até 30 horas mensais nesses jogos”, afirma ele.

O terceiro tipo permitirá o acesso ao conteúdo da Internet através da TV.

Quando uma operadora de TV a cabo decidir quais serão os tipos de serviços que ela quer oferecer, será o momento de selecionar uma plataforma (como a OpenTV, Liberate, MicrosoftTV ou a PowerTV, todas equivalentes a um sistema operacional de computador) para operar no set-top box.

O CEO da PowerTV, Steve Necessary, afirma que é preciso levar em consideração a facilidade do sistema ser integrado. “Um sistema facilmente integrável alivia muito o ônus da operadora. Há muitos desafios na comercialização do VOD. Por isso, as operadoras vão querer eliminar suas preocupações com esses problemas .”

Também tem que ser fácil integrar novos serviços. Kertzman diz que é importante que a plataforma se baseie em padrões, o que aumentará o nível de conteúdo disponível. A tecnologia deverá ser fácil de gerenciar, redimensionável e confiável: “Não queremos que os consumidores tenham de reinicializar o seu set-top box ou a sua TV”.

A decisão sobre a plataforma pode ser difícil. A MicrosoftTV e a Liberate exigem grande capacidade de armazenamento e, por isso, a sua venda depende de caixas como o DCT-5000. Os set-tops atuais podem oferecer serviços interativos, mas, pelas limitações de disco, operam apenas com aplicativos leves.

A da OpenTV, por exemplo, pode operar com o DCT-2000 da Motorola. “Por mais de dois anos estamos dizendo ao pessoal de TV a cabo dos EUA que o problema não é o DCT-5000”, diz Berman. “Sabemos que a Microsoft e a Liberate o estão esperando porque o seu software é tão pesado que precisa do seu poder de processamento.” Ele crê que as operadoras devem oferecer serviços interativos já, com o DCT-2000. “Se quisermos operar VOD, ou serviços de Internet, ou overlays de informações do ‘Tonight Show’”, observa ele, “pode-se fazer diversas aplicações no DCT-2000 enquanto se espera o DCT-5000”.

Entretanto, tanto a Liberate quanto a Microsoft sustentam que o uso da OpenTV atrela as operadoras de cabo a uma tecnologia proprietária. Berman rejeita essa idéia. “Essa afirmação é simplesmente uma forma de amedrontar a operadora”, irrita-se ele. “As nossas interfaces de programação de aplicativos (APIs) são públicas e estão disponíveis na web. Temos mais de 300 desenvolvedores independentes em todo o mundo que usam nossas ferramentas para desenvolver seu próprio conteúdo e contamos com 29 fabricantes de conversores que utilizam o nosso software. Então, como é que isso está fechado? Esse é apenas um método típico de contenção da competitividade.”

A OpenTV encontrou um cliente nos EUA. Procurando alcançar o sucesso obtido no Reino Unido, onde 3,4 milhões de assinantes da BSkyB já recebem via satélite o conteúdo interativo da OpenTV, a empresa firmou um acordo com a DISH Network. Atualmente, 50 mil assinantes da DISH recebem da OpenTV um guia de programação interativo e têm acesso a um serviço de meteorologia.

“Estamos conseguindo cerca de 100 mil assinantes mensalmente”, afirma Berman. “Se você compra um set-top box da Série 4900 da DISH, o software da OpenTV já vem instalado. E as três milhões de caixas atuais podem receber um download do software em 15 minutos usando o Flash. Esperamos estar em um milhão de set-tops até o fim do ano.”

Mais veloz

O lançamento das caixas digitais para TV a cabo continuará a oferecer maior velocidade de processamento e capacidade de conferir poder de computação à TV. Enquanto aumenta a capacidade de realizar serviços mais complexos nos decoders, provavelmente crescerá o volume do conteúdo interativo.

A idéia é permitir pesquisas em outras áreas adjacentes a um programa, diz Baskin, da Intertainer. “Pode-se fazer uma pausa no vídeo e acessar áudio, textos ou gráficos que sejam relacionados ao programa.” Essas informações e serviços serão hospedados em dois lugares: no set-top e no headend. O CEO e chairman da ICTV, Robert Clasen, diz que a abordagem assumida pela sua companhia, que armazena o material da Internet em um servidor no headend, pode oferecer ao telespectador um ambiente de mídia de alta qualidade livre dos solavancos da velocidade da Internet. “Nossa verdadeira força é essa: se uma operadora armazenou no servidor algo como o site da MTV, os telespectadores poderão transferir os vídeos armazenados no servidor e assisti-los com qualidade de broadcast.”

Para Clasen, o conteúdo armazenado é como um VOD e se pode cobrar pelo acesso ao material. Além disso, ele é renovado a cada 30 segundos, ficando sempre atualizado.

É uma boa idéia contar com o headend para oferecer poder de computação, segundo Kertzman. “Com o software no headend e no set-top, pode-se oferecer níveis mais elevados de interatividade, comércio e escala a milhões de assinantes com a confiabilidade e a qualidade esperada.” Zucker declara que “uma vantagem da armazenagem no headend é que se precisa apenas de uma cópia para atender a todo o universo. Assim, elimina-se a necessidade de um disco rígido em casa”.

Um importante desafio, ressalta Clasen, será conceber o impacto dos canais de retorno sobre a infra-estrutura. “A interatividade precisará do canal de retorno, seja para VOD, cable modems ou telefonia sobre IP”, explica. “As operadoras de cabo precisam saber o grau da capacidade a ser alocada para o retorno. O pessoal de TV a cabo está aprendendo isso através da tentativa e do erro.”

A meta não é recriar uma experiência de PC na TV, diz Kertzman. “Nunca sentimos que o que estamos fazendo é tentar substituir os PCs. Fazemos um bom trabalho que possibilita ‘surfar’ na web, mas achamos que as pessoas ainda terão os PCs e usarão a conexão em banda larga a partir da operadora de cabo, o que representará receita adicional para ela.”

Se alguém quiser simplesmente introduzir a experiência do PC na TV, acrescenta ele, “arruinará a experiência da TV”. Mesmo assim, Baskin prevê que “num período de cinco a 10 anos não haverá diferença entre a TV e o PC. Teremos inteligência, rede e vídeo e isso estará em toda nossa casa e veremos algumas coisas na TV e outras no PC”.

A relação entre o conteúdo para a Internet e o conteúdo para a TV interativa exigirá um trabalho progressivo nos primeiros dias da interatividade, mas definitivamente existirá. A filosofia de “criar uma vez e publicar em todo lugar” encontrará empresas tentando alavancar o mesmo conteúdo através de diversas plataformas. A Internet mostrou que pode ampliar o alcance das marcas e oferecer novas informações; levar isso para as telas da TV contribuirá para firmar essa consolidação.

“Quando pensamos em conceber nossa estratégia para a nova mídia”, afirma Kevin Tsujihara, VP executivo de novas mídias da Time Warner, “queríamos juntar a TV interativa com o que vínhamos fazendo na Internet, porque haverá uma convergência. Há uma sinergia no tipo de produção que está sendo criado. Estamos desenvolvendo vários negócios na arena digital, mas queremos deixar claro que há uma só voz”.

Como Baskin, Tsujihara acredita que a linha que existirá entre a TV interativa e a Internet será imperceptível. “Quando vemos um programa de televisão e temos a possibilidade de enviar e-mail, o que estamos fazendo?”, indaga ele. “A Time Warner fez um investimento na OpenTV e estamos trabalhando em alguns aplicativos para oferecê-los através dos set-tops. Veremos a capacidade de mudar os ângulos da câmera ou de acessar estatísticas dos jogos.”

Essencial ao negócio

Grande parte da funcionalidade do PC estará disponível através do controle remoto. “Isso é muito mais fácil para um grande número de pessoas, porque, embora tenha havido uma incrível penetração do PC, de 30% a 40% da população ainda não têm computador pessoal”, observa Tsujihara. “De forma que se pudermos deslanchar algo desse poder através dos serviços interativos ou de t-commerce através da TV, será importante”.

Tsujihara acha que os que criam conteúdo para a Internet vão querer aproveitá-lo nos aplicativos da TV interativa. “A convergência ocorrerá para um número de pessoas. Sempre haverá pessoas que queiram apenas ver jogos, mas haverá outras que vão querer ver jogos, entabular um bate-papo e outras coisas.”

É muito provável que o modelo de negócio para Internet, distribuição em banda larga e para a TV interativa, acredita ele, seja uma combinação de microtransações, assinaturas de pay-per-play e publicidade. “As pessoas estão pagando por alguns serviços na Internet. Se houver um valor para os consumidores e se houver a utilidade que precisam, então o modelo funcionará.”

Por fim, Kertzman afirma que é um conteúdo de sucesso que determinará quem serão os vencedores. “A tecnologia não tem importância alguma”, diz Tsujihara.

“Oferecer um alto nível de interatividade é importante para assegurar que as MSOs obtenham mais receita por assinante, reduzam o churn e fidelizem os assinantes.” Baskin concorda:

“As pessoas não adotam uma tecnologia, elas adotam uma mídia e o conteúdo. E elas irão aonde esse conteúdo estiver”.