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Interatividade e segmentação total nos comerciais

Edianez Parente

Plataforma digital propicia interação com o espectador, além da possibilidade de anúncios customizados.

As inovações em formatos de publicidade que a digitalização das redes de TV a cabo pode trazer ao mercado já é um realidade lá fora. No DTH, já houve experiências bem-sucedidas, com uma iniciativa do canal Fox e da Sky.

No caso da TVA, por exemplo, há a possibilidade extrema de segmentação, direcionando um anúncio para determinado bairro de uma cidade como São Paulo, por exemplo.

O diretor de tecnologia e infraestrutura da TVA, Vírgilio Amaral, explica que o software desenvolvido pela MSO está preparado para a segmentação dentro da área da operadora. “A publicidade pode ser direcionada para o bairro; isto é uma tendência e vamos fazer”, diz o executivo, lembrando o atrativo que é para um anunciante de varejo, por exemplo, poder veicular um anúncio de ocasião para uma determinada promoção de uma de suas lojas num bairro da cidade. Vale lembrar que no mundo digital e endereçável, o database dos consumidores possibilita cada vez mais anúncios customizados, a depender das características do domicílio usuário.

Mídia

Outro “feature” da plataforma digital é a interatividade, que foi o tema central do painel sobre mídia no Congresso da ABTA 2004. “A interatividade é a palavra da vez”, resumiu o publicitário Paulo Stephan, presidente do Grupo de Mídia, um dos palestrantes do evento. Para ele, a revolução que se antevê já é uma realidade. “A TV por assinatura permite a imensidão que sempre se quis; vai juntar as facilidades da Internet à facilidade de se ter um público específico na mão”, afirmou.

Gustavo Leme, diretor geral dos canais Fox no Brasil, mostrou o comercial interativo desenvolvido junto ao anunciante Mitsubishi (que destina a totalidade de sua verba de publicidade em televisão aos canais pagos) para o Canal Fox e veiculado via Sky - a operadora já conta com recursos de interatividade na maior parte de sua base instalada. De acordo com o diretor dos canais Fox, na exibição do comercial em dia 4 de agosto, houve a solicitação de 249 catálogos via controle remoto. Numa nova apresentação, o sucesso se repetiu.

Ciro Kawamura, diretor comercial e de marketing da Net, deu exemplos de recursos de interatividade que serão proporcionados a partir da digitalização da rede de cabo da operadora. Segundo ele, o serviço de PVR (Personal Video Recorder) que a caixa de recepção digital da Net oferecerá não contará com o polêmico dispositivo capaz de “pular” as inserções comerciais ao gravar uma programação no disco rígido do equipamento. Tal mecanismo gerou uma grande discussão no mercado norte-americano, que acabou por coibi-la. O PVR da Sky também não traz este dispositivo. Sobre a possibilidade de essa tecnologia se transformar num mecanismo perverso contra o mercado, Paulo Stephan arrematou. Existe um mecanismo capaz de tirar do ar os comerciais há décadas: o controle remoto”.

EUA

Nos Estados Unidos, neste último mês de outubro, a indústria automobilística experimentou as vantagens da publicidade endereçável. A Ford lançou uma campanha-piloto para seus caminhões em regiões de Nova Jersey e do estado de Nova York. Nas áreas servidas por cabo digital, foram oferecidas diferentes formas de pagamento aos modelos de pick-ups anunciadas. Também houve diferenciação na oferta dos modelos quanto aos seus acessórios: os modelos mais completos foram ofertados a regiões mais ricas, deixando ás menos abastadas os modelos com menos acessórios e básicos.

No mercado norte-americano, os operadores têm sido forçados a manter uma infra-estrutura que também suporte a publicidade totalmente endereçável; lá, a segmentação é possível até pelo código postal do usuário.

Vale lembrar que, naquele mercado, as estimativas são de que em 2004 os canais pagos recebam 37% mais verbas de publicidade do que em 2003, índice que deve se manter também em 2005. Os canais pagos no Brasil também esperam crescer em números semelhantes em 2004 - para 2005, as programadoras preferem aguardar o desempenho da economia.